人人都在談的私域流量，品牌們應該怎么利用起來？

迄今為止，本土品牌一直在私域流量運營方面處于領先地位。但國際玩家其實也可以從中分一杯羹。以下，是品牌們在制定私域流量策略之前需要了解的內(nèi)容。

英國倫敦——中國大陸的數(shù)字趨勢發(fā)展速度之快，讓人們很難區(qū)分哪些是真正需要深入了解的營銷策略，哪些是僅僅曇花一現(xiàn)的趨勢。然而，提到“私域流量”，所有跡象都表明，其應該被劃分到前一類別中。

“這個詞很時髦，但它還有更深層次的含義，”數(shù)字代理機構Fabernovel的管理合伙人Patrice Nordey表示。

私域流量指的是，直接通過微信、QQ等聊天應用上那些由品牌運營和管理的聊天群組，向消費者進行營銷。這與公域流量形成了鮮明的對比，后者主要指的是品牌在微信、微博和小紅書等社交媒體上的官方賬號，或是天貓等電商平臺上的在線旗艦店。

雖然西方品牌也開始嘗試用短信或更直接的方式來傳遞消息，但許多本土品牌已經(jīng)利用這些媒介，將產(chǎn)出內(nèi)容與轉化交易間的關系提升到了一個全新的水平。

一些成功的本土品牌會使用精心制作的虛擬品牌形象來突出銷售的獨特性，獲得一定反饋的同時還鼓勵人們積極地討論交流，以提高受眾忠誠度。此外，私域流量的活動規(guī)模也不容小覷，部分中國品牌會借助聊天群組的專業(yè)運營商，與數(shù)百個獨立的、細分市場的小規(guī)?？腿褐?、達數(shù)百萬名關注者進行互動。

在很短時間內(nèi)，這些私域流量策略就取得了明顯進步。幾年前，像黎貝卡和張大奕這樣的網(wǎng)紅博主率先采用了這種方式，以一種更加個人化但仍能推動銷售的方式與粉絲互動。隨后，中國的時裝和美妝品牌躍入這一潮流，并獲得了高轉化率和高銷售額的回報，這主要是良好渠道培育出來的用戶“粘性”和高參與度環(huán)境互相作用下的結果。

但這并不是吸引品牌繼續(xù)以這種方式運營的**原因。Nordey指出，對天貓和京東等電商平臺的過度依賴引發(fā)了對獨立于第三方零售商的渠道需求，這種渠道可以用來收集有價值的數(shù)據(jù)和反饋。“企業(yè)正在尋找解決方案，因為它們需要有B計劃，”他解釋道。

微信運營公司Chatly的市場營銷主管Lauren Hallanan表示，這對在中國發(fā)展的品牌來說至關重要。她把私域流量稱為“最多人使用的共享媒體形式”。與美國和歐洲等市場不同，中國網(wǎng)民不會經(jīng)常訪問品牌官網(wǎng)，也不會在工作之外使用電子郵箱。

“你可以控制人們看到的內(nèi)容，也可以直接與他們聯(lián)系。這是品牌與消費者之間的一對一溝通，更加個性化，”Hallanan補充說，雖然一些國際品牌對這種策略很感興趣，但許多品牌出于執(zhí)行方面的擔憂而尚未采取行動。

迄今為止，這一策略一直是由本土品牌率先實施的，其中最引人注目的是國產(chǎn)美妝品牌完美日記，其通過聊天群組吸引了超過100萬用戶。此舉對那些希望在競爭激烈的中國電商市場取得成功的全球企業(yè)來說，可能同樣具有影響力。據(jù)eMarketer估計，中國電商市場去年的銷售額達到了1.935萬億美元，是美國的3倍多。

以下，我們?yōu)槟憧偨Y了品牌在制定自己的私域流量策略之前，所需要了解的內(nèi)容：

●完美日記旗下產(chǎn)品 | 圖片來源：品牌

著眼于聊天對話框之外

私域流量為品牌提供了寶貴機會，幫助其培養(yǎng)社群忠誠度，并能收集大量數(shù)據(jù)和反饋。

Hallanan指出，完美日記母公司逸仙電商正在利用該品牌的社交群組——里面大部分是由消費者自己創(chuàng)作的內(nèi)容以及有關產(chǎn)品和使用方法的信息，來推廣其最近推出的姐妹品牌完子心選（Abby's Choice），為此該品牌還在群組中引入了虛擬美妝顧問Abby。

“在6月份正式發(fā)布該品牌之前，他們大約在1月份就開始與忠實用戶分享產(chǎn)品了，他們在測試產(chǎn)品，并根據(jù)反饋改進產(chǎn)品線，”她說。

企業(yè)需要發(fā)揮創(chuàng)造力，才能打造獨特而有趣的群組?！皩τ谄放苼碚f，重要的是要認真考慮它們希望通過群組獲得什么樣的價值，”Nordey說。

Hallanan補充說，以銷售為中心的內(nèi)容應該成為品牌戰(zhàn)略的一部分，但不應占主導地位。將營銷內(nèi)容參雜在教育或社交性溝通之間，可以讓用戶更好地參與其中；美妝品牌可以通過受眾對不同膚質的關注來細分人群，或者邀請KOL和醫(yī)學專家來接管群組，并解釋產(chǎn)品成分的優(yōu)勢所在。

目前運營私域流量群組的大部分品牌都來自美妝行業(yè)，但時裝品牌其實也可以從中受益。Nordey補充說，奢侈品集團可能會將此作為一種客戶服務方式，以便用戶直接查詢有關維修、交付、定制和搜索缺貨產(chǎn)品的相關問題。私域流量渠道也可以成為VIP客戶的**聊天群組。

各大品牌應該根據(jù)其社群需求來嘗試量身定制新形式。Hallanan指出，運動服裝制造商Maia Active預計，其受眾在疫情期間將會對居家健身感到厭煩，因此它發(fā)布了一系列的飲食計劃，舉辦與生活方式相關的實時討論和免費健身課程，還推出了幸運抽獎和促銷活動?！八麄儙缀醢才藕昧四愕囊徽煨谐?，”Hallanan說，因此該品牌的同比銷售額也增加了。

打通渠道之間的邊界

置身于中國的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中，品牌需要將官方及私人賬號結合起來全面運作。私域流量依賴于用戶在微信上掃描二維碼，或是購買產(chǎn)品后點擊品牌微信小程序、激活聊天群組的邀請來實現(xiàn)。

美國的平臺結構卻截然不同，沒有單一的、廣泛使用的即時消息程序供品牌獲取并利用受眾數(shù)據(jù)。這也解釋了為什么目前在西方，私域流量不太可能取得同樣規(guī)模的成功：Mark Zuckerberg表示，計劃將WhatsApp、Instagram和Facebook整合成一個相互關聯(lián)的、類似微信的“超級應用”，但這一計劃仍在進行中。

Nordey表示，品牌首先需要建立小程序商店，用戶可以在其中購買自己感興趣的產(chǎn)品，同時還要有一個微信官方賬號以及一個專門用于私域流量的技術終端。

為了**限度地利用私域流量數(shù)據(jù)，品牌應該通過企業(yè)微信（WeChat Work）將其賬戶以及小程序與客戶關系管理平臺（CRM）連接起來，并通過社交和商業(yè)接觸點跟蹤用戶數(shù)據(jù)?！氨热纾銜肋@個群組的消費者在過去一個月內(nèi)從你這里購買了三個眼影盤，”Hallanan說。

但在建立聯(lián)系之時，企業(yè)也需要投入更多工作，讓消費者自愿跟隨。“成功與否取決于消費者是否愿意加入私域流量池，并與品牌進行互動，”咨詢公司Daxue Consulting的營銷策略分析師Sofya Bakta表示。

換句話說，除非企業(yè)已經(jīng)建立起強有力的品牌形象和社群推進戰(zhàn)略，否則私域流量渠道將不會取得成效。Bakta補充說：“品牌必須與消費者建立起真誠的關系，并在此之前就建立起良好的聲譽?！?/span>

需要支付成本

私域流量營銷之所以在中國興起，一定程度上是為了替代在社交媒體和第三方電商網(wǎng)站上進行廣告宣傳和維持存在感所需支付且飛漲著的客戶獲取成本及傭金。Hallanan說：“許多品牌不得不反思，如何與現(xiàn)有消費者互動，留住他們并提高他們的忠誠度?！?/span>

如今，品牌們有了一條相對便宜的路線可選，讓它們能與社群建立更緊密的聯(lián)系，如果利用得當，還可以獲得大量數(shù)據(jù)。但許多人往往低估了隨著私域流量策略規(guī)模的擴大而迅速增加的成本，因此在采取行動之前，應該提前做好安排計劃。

雖然規(guī)模較小的企業(yè)可以依靠一兩個擁有數(shù)百名用戶的群組勉強維持關系，但這些渠道可能會迎來飛速增長，并且需要高昂的勞動力成本——群組的運營者或主管人通常不止一個。Nordey指出，即使是小品牌，也需要有自己的技術基礎設施，使它們能夠邀請目標客戶加入正確的群組，同時還要創(chuàng)建一個團隊來保持一直的內(nèi)容流，每個群組中安排多位管理人員以及在非工作時間滿足交流需求的聊天機器人。

此外，微信個人賬號的好友上限是5000人，因此企業(yè)可能最終會在多個賬號和設備上運營它們的群組。影響力機構Parklu估計，一個擁有100萬粉絲的品牌需要建立2000個獨立的微信群組和200個微信賬戶。

品牌們也不應低估為吸引消費者參與度所需要投放的內(nèi)容數(shù)量，或內(nèi)容的競爭力?！拔視怀砂偕锨l信息吵醒，”Hallanan所在的公司負責為品牌和KOL運營私域流量群組，她說：“請確保你做了足夠多的教育類內(nèi)容，讓人們一直都能真正地參與進來?！?/span>

除此之外，運營者也需要接受培訓。而私域流量活動往往會在非工作時間達到高峰，這增加了推廣策略的復雜性。第三方代理機構也開始為那些不想自己管理賬號的品牌提供一條龍式私域流量運營服務。這些服務也將是一筆巨大的開支。

找到正確的傳播方式

特別是對于奢侈品牌來說，需要通過培訓和信任來讓群組管理者承擔起責任。

管理者要將銷售助理廣泛的產(chǎn)品知識與風度翩翩、通俗易懂的社交媒體語氣結合起來。這取決于品牌決定在他們的群組中使用什么樣的傳播風格和基調，并確保這種風格與他們在其他社交媒體上的形象一致，同時還能鼓勵互動。

對奢侈品公司而言，像完美日記一樣采用虛擬化身作為私域流量管理者顯然是不符合品牌形象的，尋求一個恰當?shù)钠胶恻c至關重要。品牌或許可以邀請KOL、名人和專家來主持或接管聊天群組。此外，教育類內(nèi)容也可能適用于某些行業(yè)或產(chǎn)品類別，但并不存在一種放之四海而皆準的策略。

“每個群組都可以容納500人，有很多看法和意見會被陸續(xù)分享，因此，你對群組管理員報以極大信任，相信其能夠正確地反映品牌形象，Hallanan表示：“我還沒有發(fā)現(xiàn)其中有什么問題存在，但對于奢侈品牌來說，要玩好它可能的確有些棘手。”